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Adm廣告雜誌報導__10大行銷個案:漸凍人「冰桶挑戰」受關注 全球引爆公益熱


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Adm廣告雜誌報導__10大行銷個案:漸凍人「冰桶挑戰」受關注 全球引爆公益熱

 

(圖/取自維基百科

2014年的公益行銷案例,尤以「冰桶挑戰」(Ice Bucket Challenge)最為顯著,不僅創下高曝光與高媒體效益,更有許多名人、企業響應支持,冰桶挑戰透過淋冰水感受漸凍,透過Facebook分享,Tag朋友的機制,讓這個活動擴散,甚至在名人響應後,造成全球集體行動,這種自發性的響應,帶來超乎預期的媒體效益及公益關注,可以說是在公益行銷上前所未見的成功。美國漸凍人(Amyotrophic lateral sclerosis,ALS)協會指出2014年7月29日至8月26日4個星期,活動為協會籌得超過8,850萬美元的捐款,相較去年同期260萬美元捐款,兩個時期相差超過34倍。而台灣漸凍人協會指出2014年8月17日至8月26日,已獲得超過2,000萬新台幣的捐款,這相當於一整年的捐款數,最重要的是過往推行罕見疾病(認識漸凍人)耗時而效果比較慢,這次全球性自發分享,為公益行銷寫下新的一頁,也讓未來的公益活動有更多可能。
 
 
網路串聯自發性擴散 傳播效益加乘
 
 
冰桶挑戰起源有不同說法,然而從全球漸凍人協會也開始參與後,美國、紐西蘭、愛爾蘭、台灣等全球的漸凍人協會都努力投入其中,被點名參加冰桶挑戰的人,必須把水桶裡的水和冰塊淋於頭上,並將過程拍攝成影片,上傳到網路並且點名3個人一起參與活動,被點名者可以選擇在24小時內接受冰桶挑戰或是捐款給慈善團體100美元,在簡單的遊戲規則下又能做公益,讓許多名人也投身其中並且為此活動帶來更多關注,因為這樣的活動不僅傳遞正面訊息,更能帶來正向效益,因此不只名人許多企業也在這個公益行銷中受惠,無疑為參與者和公益團體都帶來雙贏。
 

 

以往邀請名人進行公益活動,可能受限於預算只能找一個或是數個來做代言人,而這次冰桶挑戰,不侷限在單一領域的名人參與,並且點名朋友圈一起共襄盛舉,當社群中的意見領袖響應,所帶來的迴響相當可觀,像是微軟創辦人比爾蓋茲、Facebook創辦人馬克‧祖克柏、NBA球星,台灣則有連勝文、柯文哲、郭台銘、金城武等名人響應,當名人在參與活動時,發表對公益的看法,也為公益帶來新的氣象。
 
 
 
 
 
冰桶挑戰:公益行銷新突破
 
 
 
中華民國運動神經元疾病病友協會(漸凍人協會)理事長劉延鉅。
 
 
 
公益行銷向來並不容易,尤其是罕見疾病,除了議題設定比較嚴謹,也會希望不要偏離主軸,加上預算有限,訊息常常淹沒在眾多的報導之中,而這次冰桶挑戰不僅帶動全球的公益熱潮、名人的響應,也讓公益報導登上了許多大版面,這是以往前所未見的公益行銷案例。根據《凱絡媒體週報》裡以潤利艾克曼「媒體版位金額」為統計媒體價值的依據,冰桶挑戰在8月13日到9月2日期間,在傳統媒體露出有1,418則電視新聞,466篇報紙報導,12篇雜誌專題,媒體價值超過3億元,這還沒計算網路效益,可見其成功傳播!
 
 
 
漸凍人協會理事長劉延鉅表示,因為冰桶挑戰的成功推廣,後來在公益推廣的構思中,有人提議把冰桶挑戰再拿來做一次,但這個活動的成功是天時、地利、人和之下發生,要重新複製實屬不易。
 
 
全民公益熱:正面效益多
 
 
 
台灣漸凍人協會在8月18日開始正式參與,讓傳遞消息更為精準,不只是挑戰冰桶,也有音樂人創作詞曲為漸凍人發聲,甚至有網友被點名後寫下〈用24小時了解漸凍人〉,劉延鉅說這個網站上的文章,幫漸凍人病狀做了很多詳細的分析。民間有這樣的資源協助協會,讓更多人去了解漸凍人。協會努力很多年,但都達不到這次冰桶挑戰帶來的效果,所以對於這樣的成果,劉延鉅表示是很正面,儘管有些聲浪是負面,像是浪費水、淪為形式等等的正反論述,對於協會來說善款確實增加了,而且最重要的是更多病友站出來,他們覺得被理解了。
 
 
目前這個疾病,在人口比例上十萬分之六到八的得病率,台灣大約有1,200-1,500人,在健保局資料庫中只有800-900筆建檔,協會目前協助的漸凍人病友約400人,這並不是表示每年只服務這400人,雖然每年數字這麼多,但每年新進的漸凍人病友人數大概就是50-60人,而每年逝世的病友也大概50-60人,因此也就維持在這個數字,協會就是負責提供新進病友輔導,讓他們心裡有所準備,而針對離開的病友家屬,則會進行為期一到兩年的創傷輔導。劉延鉅說,在冰桶挑戰熱潮的8、9月份中,協會就增加了50個病友,這是以往一年所增加的人數,代表這些病友平時隱藏於社會之中,透過媒體報導以及社會對於漸凍人的關注,使得他們願意站出來面對病症,尋求協會的幫助。這個活動讓很多人自主搜尋這項罕見疾病,很多病友都反應,過去生病很久,終於有人知道這個病並且願意來關心,隨著冰桶挑戰還有知名病友史蒂芬‧霍金的電影《愛的萬物論》上映,漸凍人的病徵和困境逐漸被世人所了解。
 
 
漸凍人協會表示今年「621全球漸凍人日」也會做宣導活動,但當務之急是統整出2014年相關的捐款數據分析。協會目前的捐款有72%來自定期的小額捐款,至於善款的使用,劉延鉅表示全台灣的NPO協會約有13,000多個,而加入自律協會的僅有200多個單位,加入此協會必須將收支公開會,必須有會計師簽證等等關卡,這也是讓捐款人的善款可以透明化,台灣漸凍人協會已經加入自律協會,希望讓台灣的公益環境可以更好!
 
 
本文同步刊載於《廣告雜誌》5月號285期:
單元:特別企畫:「冰桶挑戰」受關注,全球引爆公益熱
 
 
文章出處:http://adaround.blogspot.tw/2015/05/10_25.html
 
 
 
 
 
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